Repenser ses relations médias

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Pascal Mendak, directeur conseil au sein de l'agence Eliott & Markus, estime que la crise que nous traversons actuellement est une bonne opportunité pour repenser ses relations médias.

« Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l'opportunité dans chaque difficulté »  (W. Churchill). Malgré la période et les incertitudes la lutte quotidienne pour la survie et le développement de son entreprise, il est essentiel aujourd’hui de rester optimistes et donner des signaux dynamiques, de soutien et d’attention à l’égard de ses clients et à l’heure de la reprise progressive des activités. Entre opportunisme trop affirmé et silence, l’heure est à la mesure, l’équilibre, l’exigence et la régularité dans les prises de parole, qualités essentielles dans les actions médias. Alors que les premières semaines de la crise suscitaient des interrogations sur l’opportunité de communiquer, face aux drames et à la résolution des questions relatives à la trésorerie, nous n’avons jamais douté de l’importance de maintenir le lien régulier avec ses clients, ses collaborateurs et les médias. Que retenir de ces dernières semaines d’activité ?

Repenser la relation de proximité avec les médias

Aujourd’hui, il ne s’agit donc plus de répondre à la question : faut-il communiquer ? Mais comment communiquer pour adresser un message, une information utile, pratique auprès de ses cibles.

La situation actuelle vous amène à repenser votre stratégie, à définir des axes prioritaires et  sectoriser vos interventions. Il s’agit donc de faire des choix opportuns et impactant pour votre développement. Vos prises de parole dans les médias devront donc être en parfaite cohérence avec votre stratégie.

Pour construire et consolider une relation de proximité et d’échanges il est pertinent d’échanger davantage avec vos contacts presse en étant à l’écoute, en répondant avec réactivité ; et en proposant des axes originaux pour commenter l’actualité Cette tendance s’est encore accentuée depuis ces derniers mois. Que vous gériez seul(e) vos relations médias ou bien que vous soyez accompagné(e), vous devez bien déterminer les rôles de chacun et savoir ce que l’un attend de l’autre. Il faut éviter toute action futile, superflue ou trop insistante, une présence trop forte et donc contre-productive. Ce que vous « vendez », est avant tout votre expertise, la promesse d’un accompagnement rigoureux et efficace répondant aux problèmes de vos clients.

Concentrez vos interventions média sur des thématiques montées en puissance ces dernières semaines : les libertés individuelles, le secteur public, la commande publique, le secteur de la santé, l’éthique et la compliance, la protection des données, les responsabilités des dirigeants et des élus. Des articles prospectifs tels « post Covid » ou « Le Monde d’après » ne doivent être les prétextes pour rédiger « une tribune de plus » ; il est essentiel de savoir avant tout ce que vous êtes à même de livrer dans une analyse à valeur ajoutée.

N’oubliez pas non plus, à moyen terme, les réformes en cours, telles celles sur la bioéthique, les brevets ou le droit des obligations, les pratiques contractuelles et essayez de jouer sur la transversalité, les croisements entre thématiques.

Une collaboration renouvelée avec les équipes... et au-delà

Le temps manque à certains, tandis d’autres ont une activité très réduite, mais les difficultés financières accablent quasiment tous les professionnels, qu’ils travaillent en structure ou en individuel.

Ne serait-ce pas donc le moment d’impliquer davantage certains collaborateurs ? Si nombre de cabinets d’avocats et quelques études de notaires font intervenir des « non associés » dans les interactions avec la presse et la rédaction de tribunes, nous avons constaté une nouvelle dynamique dans d’autres structures qui ont proposé à certains de leurs collaborateurs de s’exprimer davantage dans la presse, avec succès. Si certains experts sont incontournables, les talents de demain ne demandent qu’à se révéler.

Pour l’instant, essayez d’instaurer des conférences de rédaction régulières, afin que la dynamique éditoriale perdure.

Au-delà de votre structure et de votre sphère d’intervention, votre réflexion éditoriale et vos prises de parole pourront également être partagées avec d’autres professionnels pour une collaboration interprofessionnelle via des articles cosignés.

L’influence réinventée

Pour être influent, il est fondamental de savoir à qui on s’adresse, pourquoi et comment on adresse ses propos. On ne devient pas un expert influent du jour au lendemain sauf exception. Jusque-là, rien de bien nouveau. Tout comme les communiqués de presse (67 % des journalistes dans le monde apprécient cet outil, selon le rapport mondial de la communication de Cision publié en janvier 2020). Diffusés opportunément avec des chiffres, illustrés d’infographies, ils pourront ainsi se différencier d’autres supports.

Créer ou dynamiser un véritable cercle vertueux entre l’expert, l’influenceur, le journaliste et le destinataire des messages est une mission d’équilibre subtil entre la connaissance réciproque des métiers des uns et des autres, leurs objectifs, leurs besoins et la mise en mouvement de ce cercle. Pour renforcer les liens entre chacun des protagonistes, générer des interactions plus efficaces, innovantes, tout en entretenant les relations one to one, avec fluidité et selon la spécificité des interlocuteurs, en évitant la surabondance de relances auprès des journalistes. 

L’innovation ne passe pas nécessairement pas la technologie. Certes, on a vu s’amplifier l’utilisation des réseaux sociaux pour contacter plus aisément les journalistes ou tenir informés ses clients. On a observé également des fils d’actualités via Twitter ou WhatsApp ou bien l’accompagnement de clients à la prise de parole média par visio conférence ou au sein de webinars, notamment, est une tendance qui s’amplifiera. Mais c’est aussi par l’appréhension en amont des tendances qui se profilent ; l’une des pistes possibles est de s’inspirer d’autres univers au sein desquels les acteurs du droit puiseront leur inspiration, notamment dans celui des life science, qui restera au cœur de l’actualité pendant une longue période.

L’incertitude à laquelle nous faisons tous face et qui met à rude épreuve notre résilience entraînera encore maintes secousses et fortes turbulences qu’il faudra surmonter. Il importe d’être plus agile en faisant évoluer régulièrement les plans médias par une réflexion stratégique régulière, sur l’opportunité des prises de parole et leur fréquence, tout en maintenant un parfait alignement de sa raison d’être sur son positionnement.

Pascal Mendak, Directeur Conseil chez Eliott & Markus

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